Fertility Day, il consigliere Unicom Francesco Mazzo risponde alle dichiarazioni di Peter Grosser sui principi del marketing

La campagna del “Fertility Day” ha generato un polverone su cui tutti, social e meno social, hanno avuto modo di esprimere la propria opinione (più spesso contrariata). Se finora mi sono astenuto dal commentare questa mossa di avertising, dopo aver letto l’articolo/intervista all’AD di Cayenne sulla campagna riportata da ilGiornale.it non posso non evitare di spendere alcune doverose parole sulla deontologia insita nel marketing. Perché, contrariamente a quello che l’opinione pubblica tende a pensare molto spesso, anche il mondo della comunicazione pubblicitaria ha – e dovrebbe avere sempre – una propria etica.

Faccio un passo indietro e mi presento brevemente: dirigo un’agenzia italiana con sede a Milano e a Lecce, Bamakò e, anche se non è nota come Cayenne, faccio il pubblicitario da molti anni, oltre ad essere membro del Consiglio Direttivo di UNICOM (Unione Nazionale Imprese di Comunicazione), associazione che rappresenta la maggior parte delle Agenzie italiane.

Ciò detto, trovo l’affermazione di Peter Grosser in riferimento all’adv sul Fertility Day – “È la legge della comunicazione: che se ne parli bene o male purché se ne parli” – quantomeno anacronistica. Anzi, fuori da qualunque tempo. Mi spiego meglio.

Pensate se l’opinione pubblica, a seguito di una campagna di comunicazione eclatante e sbagliata, parlasse male dei prodotti di una marca come, ad esempio, McDonald’s. Cosa succederebbe? Più forte sarà il buzz, più se ne parlerà, minori saranno le vendite, perlomeno in quel periodo.

Dico in quel periodo perché noi italiani, purtroppo o per fortuna, abbiamo spesso la memoria corta, quindi è probabile che nel giro di poco tempo tenderemo a dimenticare la campagna incriminata e tutto il sentiment negativo che ne consegue.

Dunque questo “vecchio” assioma un po’ machiavelliano non funziona affatto e non può funzionare per nessuna campagna, prodotto e/o Brand: un professionista del settore non può esprimere con leggerezza questo tremendo concetto, né gli altri possono concederglielo senza battere ciglio.

È ben diverso il caso di Trump, citato dallo stesso Grosser, perchè la comunicazione politica insiste su leve specifiche, utilizzando stimoli e tematiche ben diverse rispetto alle campagne generiche o, ancor più, di comunicazione sociale. Consideriamo, poi, che lo stesso Trump ha più volte cambiato il tiro sulla propria comunicazione.

Altro esempio (ne potrei fare centinaia) è il caso Balotelli. Il suo carattere ha “squalificato” il giocatore. Si è parlato tanto, anzi tantissimo del suo comportamento poco malleabile. Risultato? Non gioca più nei migliori campionati.

Ogni caso è a se stante, ma l’unica regola universale è: purché se ne parli bene.

Non discuto sul contenuto della campagna, ma pensiamo ora all’immagine della Ministra: è devastata.

Credo che la ministra abbia fatto bene a non difendere la campagna di comunicazione sul Fertility Day. Persino Renzi (che non è di primo pelo comunicativo) ha scaricato la pubblicità con: “Io non l’ho nemmeno vista”.

Un’altra regola del marketing che ritengo fondamentale è quella di fare in modo che il ricevente (o target) si riconosca in quel messaggio: solo allora lo comprenderà, lo accetterà e ne parlerà, magari bene. Le masse tendono sempre a banalizzare e semplificare i concetti, quindi comunicare un concetto in maniera complessa vuol dire lasciare al destinatario libera (e spesso errata) interpretazione. Il pubblico a quel punto potrà semplicemente affermare che la comunicazione è o non è di suo gradimento, ma con tutta probabilità la congederà frettolosamente perché, per mille motivi e contingenze del caso, non riuscirà ad identificarsi né a prendere le distanze da un messaggio poco condivisibile.

Francesco Mazzo – esperto in Comunicazione e Marketing e CEO di Bamakò srl

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