Fertility Day la voce degli Associati Unicom

Fertility Day: una delle campagne istituzionali che ha attirato, forse più di ogni altra, una profusione di polemiche. Per stessa ammissione della Ministra Beatrice Lorenzin “la comunicazione era proprio brutta”.

Le Associate Unicom possono inviare il loro commento a: info@unicomitalia.org
Questi gli interventi delle nostre Associate sull’argomento:

[message_box title="Alessandro Pegoraro - Sintesi Comunicazione" color="LightGray"]

Fertitlity Day
Ecco. Sembra che l'inventarsi giornate pro qualcuno o pro qualcosa sia diventato lo sport nazionale. È un bell'esercizio di stile, come diceva il buon Queneau.
Tutte diverse e tutte uguali, in fondo. Ma alcune sono un po' più uguali di altre. Perché alcune di queste giornate dedicate muovono un bel business. E, naturalmente, il fertility day (maledetto T9, vuole a tutti i costi scrivere "fertilità dai") non fa eccezione. Nel senso che ha mosso un bel po' di denaro (di tutti) nelle tasche di alcuni. Per ottenere un risultato in prima battuta molto discutibile (cerco di stare morbido, che diamine!) e in seconda battuta riuscire pure a peggiorarlo. Per poi riuscire in una mission impossible: peggiorarlo ancora, con aggiunta di accuse di razzismo. Sospesa la direttrice della comunicazione del Ministero, che per la sua competenza in materia percepisce (percepiva?) un compenso annuo lordo di circa 236.000 euro e quindi avrebbe dovuto avere una professionalità quanto meno sufficiente a capire se la campagna era giusta o sbagliata. Badate, non bella o brutta. Corretta o meno, efficace o meno, coerente o meno. E mi piacerebbe vedere quante e quali siano le proposte che sono state presentate al Ministero, perché voglio proprio sperare che per 113.000 euro l'agenzia ne abbia presentata più di una. Magari tra quelle scartate c'è la campagna del secolo. O magari no. Ma un dubbio mi resta: con quale faccia e coraggio la ministra chieda aiuto gratis ai creativi italiani, dopo che ha speso 113.000 euro per quella roba lì. E con quale coraggio autorevoli esponenti del mondo della comunicazione asseriscano che di lavorare gratis non se ne parla, ma si potrebbe "dare una consulenza super partes, spiegando come si deve correttamente fare un lavoro di comunicazione.... è impensabile lavorare gratis». Perché, insegnare, fare formazione non è un lavoro? La formazione si paga, perdio, la professionalità va pagata. Perché, cari miei, mi pare davvero mostruoso pagare con i nostri denari 236.000 euro un alto dirigente del Ministero, peraltro avvocato e quindi con un titolo discretamente lontano dal mondo della comunicazione e dovergli poi anche somministrare gratis la formazione necessaria ad acquisire quelle competenze che gli permettono di guadagnare 236.000 euro. Mi pare il giochetto del "Dove vai? Al cinema. A vedere cosa? Quo vadis? E cosa significa? Dove vai? Al cinema...". Cara Ministra, cominciate voi a dare l'esempio lavorando gratis. Poi magari qualcuno di noi vi seguirà.

Alessandro Pegoraro
Direzione creativa Sintesi Comunicazione

[message_box title="PIETRO SAITTA - GRUPPO/INPUT" color="LightGray"]

Voglio fare il ministro... gratis!
PietroSaitta-200x200Per fortuna il Fertility Day è passato e se non si sapranno i numeri relativi al contributo in nascite che ha portato, di sicuro quelli in commenti e scimmiottature della campagna sono stati molto elevati.
E il punto è proprio questo, mi sono accorto che dai commenti e dalle polemiche verso la campagna, poco per volta le persone hanno cominciato a condividere maggiormente le “parodie”, ottenendo così di spostare il focus dei ragionamenti su altre problematiche.
Mi spiego meglio.
Guardiamo queste due campagne:
1 Voglio fare il ministro... gratis! Ovvio l’obiettivo che si vuole raggiungere e riassumiamolo con un vecchio proverbio: “chi ha tempo non aspetti tempo”.
Ma adesso osserviamo questa:
2 Voglio fare il ministro... gratis! Forse chi l’ha realizzata non è nemmeno mai stato un pubblicitario, però ha creato una “campagna” decisamente più incisiva della prima.
È colpa di una donna se l’incertezza del lavoro la costringe a far passare gli anni “più fertili” per poter pensare di dare un futuro a un figlio?
Trovo molto più coinvolgente lo slogan, più azzeccata l’espressione della donna… in poche parole io premierei questa campagna, altro che la prima.
E lo Stato (per non citare la già tartassata ministra) di fronte a una riflessione del genere ne viene fuori a pezzi.
Inoltre mi ha ricordato un’altra immagine (di cui ignoro la fonte perché hanno almeno avuto il buon gusto di non firmarla) che avevo fotografato di una campagna direi curiosa e oltremodo offensiva per tutte le persone disoccupate o a tempo determinato.
3 Voglio fare il ministro... gratis! Spesso si vedono oscenità del genere, ma di simili debacle si vuole semplicemente porre l’accento sul fatto di essersi affidati a creativi poco capaci? Chiedendo ad altri magari di lavorare “a gratis” per provare a “recuperare”.
In realtà mi piacerebbe immaginare che la seconda campagna sul Fertility Day sia stata fatta in quel modo proprio per il senso vendicativo di qualche creativo offeso dalle dichiarazioni della ministra.
Io comunque non sono disposto a fare pubblicità a gratis per il bene del mio paese, come chiede la ministra, però sono disposto, a gratis, a prendere il suo posto!
Almeno sono sicuro di capirne un po’ di più se si parla di comunicazione, di brief o di tempistiche necessarie per una campagna.
È vero, sono siciliano d’origine, ma respiro l’aria del Piemonte da quando sono nato e qui, si sa, sono tutti molto pragmatici.
Anche sulla parodia del Fertility Day, l’hanno semplicemente risolta così:
4 Voglio fare il ministro... gratis!
Questa per me è creatività!

Pietro Saitta
Direttore Creativo di ‪GRUPPO/input‬

[message_box title="Francesco Mazzo - BAMAKÒ" color="LightGray"]

Epilogo Fertility Day, il consigliere UNICOM Francesco Mazzo:“Lavoriamo tutti insieme gratis per lo Stato”
Francesco_Mazzo.1Un amaro sorriso spunta sul viso di tutti i professionisti facenti parte del comparto della comunicazione, osservando l’evoluzione del caso Fertility Day. Un caso che mi auguro possa essere classificato come epilogo di un’incresciosa parentesi tutta italiana su un tema delicatissimo, ovvero il drastico calo delle nascite.
Del primo errore di valutazione sulla campagna no-profit multi-soggetto promossa dal Ministero si è già ampiamente e animatamente discusso. Quello che però non riesco a comprendere, è come un Ministero tanto importante - già nel mirino dell’opinione pubblica per un danno d’immagine ancora in fase di rimarginazione - possa liquidare in maniera così sbrigativa una campagna concettualmente e tecnicamente ancora peggiore della prima.
C’è il razzismo, c’è un visual inappropriato e per nulla d’impatto che non tiene conto delle più basilari regole della comunicazione, c’è un copy dal mood discutibile.
Più che una campagna per sostenere la fertilità, risulta una comunicazione critica nei confronti della società. Il Ministero si sarà forse dimenticato di comunicare nel brief quale fosse la reason why? Per non parlare della dichiarazione rilasciata sulla pagina Facebook del Ministro Lorenzin, in merito alla revoca dell’incarico per il responsabile della comunicazione del dicastero.
Non voglio puntare il dito contro nessuno, ma sembra di essere davanti ad una struttura di marketing che, pur trovandosi “ai piani alti”, abbia provocato nelle reazioni di tutti uno sdegno che lede non soltanto l’immagine del Governo, bensì quella dell’intera categoria di comunicatori.
L’aspetto evidente ed altrettanto raccapricciante di questa vicenda - anche dopo la “richiesta” del Ministro di far lavorare gratis i creativi! - è di come sia poco chiaro (perfino ad un Ministro) l’importante ruolo della “comunicazione”, di come funzionino le agenzie e quali siano le figure professionali che le compongono.
Visto che l’Italia è in crisi da anni, perché tutti i ministri, deputati, senatori ed i politici a tutti i livelli non lavorano gratuitamente? Se lo facessero, io per primo mi proporrei gratis per tutte le campagne sociali promosse dal Governo.
Errare è umano, perseverare diabolico. Certo, se l’unico obiettivo del Ministero è ottenere la visibilità a costo zero, si spiegano davvero molte cose.

Francesco Mazzo
Consigliere Unione Nazionale Imprese di Comunicazione e CEO di Bamakò srl

[message_box title="FEDERICO ROSSI - SINTESI COMUNICAZIONE" color="LightGray"]

Progettare, creare, immaginare… ma gratis. Il messaggio devastante del Ministro Lorenzin.
Progettare, creare, immaginare… ma gratis. Il messaggio devastante del Ministro Lorenzin
Federico-Rossi-150x150“Non chiederti cosa il tuo paese può fare per te, chiediti cosa puoi fare tu per il tuo paese”… a questa famosa frase di Kennedy deve aver pensato il ministro Beatrice Lorenzin quando dagli schermi di La7 ha chiamato a raccolta (gratuita) i creativi italiani nella speranza di rimettere in sesto una comunicazione del fertility day nata male e proseguita peggio.
Non voglio soffermarmi sugli aspetti comunicativi dei messaggi lanciati in questi giorni o sull’esercizio degno del migliore “aguzzate la vista” de La settimana enigmistica chiesto al pubblico che assisteva al “confronto all’americana” tra i due volantini.
Voglio soffermarmi sul concetto di gratuità dell’attività creativa e più in generale delle attività di pensiero che in Italia ormai sembra aver preso la strada della radicalizzazione assoluta.
Tralsciamo per un attimo i costi sostenuti dai bilanci del ministero per la prima release della campagna, tralasciamo il fatto che in un paese con una tassazione reale sulle imprese di quasi il 70% il chiedersi cosa può fare il tuo paese non solo è lecito ma è un obbligo morale, la domanda banale (ma evidentemente non così banale) è perché un creativo dovrebbe lavorare gratis?
Il messaggio che passa è per l’ennesima volta devastante soprattutto in un paese dove la manifattura annaspa sempre di più, stritolata da una parte da un costo del lavoro fuori controllo e dall’altra da una competizione globale sempre più serrata. Soprattutto in un paese dove da anni ci stanno facendo credere che saranno proprio le attività del pensiero e dell’intelletto (vogliamo chiamarle anche KIBS?)  la nostra ancora di salvezza.
Non più il fare materiale ma il fare intellettuale… Progettare, creare, immaginare… ma gratis.
Si, perché alla fine il messaggio che passa è sempre il solito… tanto cosa ci vuole?
Progettare non sarà mica come costruire.
In fin dei conti ci vuole solo conoscenza, esperienza, tecnica e… tanto tempo…
Tutte cose immateriali che non hanno valore e quindi possono essere donate.
E qui si innesca la spirale perversa. La corsa al ribasso. La gara tra poveri.
Una gara che purtroppo il ministro ha contribuito ad alimentare.
Una gara che stritola tanti professionisti (magari non protetti da albi, ordini e corporazioni) che cercano di sopravvivere.
Quale sarà il futuro?

Federico Rossi
Consigliere Unione Nazionale Imprese di Comunicazione Head of strategy Sintesi Comunicazione

PS1: per questo motivo mi trovo (purtroppo) in disaccordo con le dichiarazioni del presidente di ADCI a La Stampa (leggi qui) dove, a mio modo di vedere, passa il messaggio che la consulenza e la formazione possano essere “regalate” a patto però di prendere (retribuita) la realizzazione della campagna.
Personalmente vedo l’avallo di una tristissima quanto consolidata prassi che può essere riassunta nella classica frase “fammi bene (o ancora meglio regalami) il primo progetto che poi ci sono tanti lavori da fare”.
La parte di consulenza e di formazione fanno parte integrante di un rapporto professionale con il cliente (quello che va oltre la sola creatività di una campagna) e anche in questo caso richiede competenze, esperienza, skills, aggiornamento continuo… perché barattare il tutto?
PS2: il ministero della sanità è comunque recidivo (in questo caso la firma è ben più importante, come probabilmente anche il peso sui bilanci… ma il risultato…)

pane-amore-sanita

 [message_box title="MAURIZIO AUDONE - ADVERTEASER" color="LightGray"]

#Fertility: le nozze coi fichi secchi
Maurizio Audone.1Non occorre essere dei professionisti della comunicazione per accorgersi di quanto sia brutta la campagna del Ministero della Salute. Brutte le foto, al di là del significato, elementare l’impaginazione, dozzinale il testo. A meno che quel ““compagni”” (il primo “ “ è nel testo originale) associato a “cattivi” non si riferisca alla vecchia sinistra, perché allora sarebbe diabolico.
Tralasciando però le inevitabili polemiche sull’immagine, sull’incarico all’agenzia, sul “Chi l’ha visto e approvato”, chi e perché ha cambiato le immagini, cerchiamo di approfondire: quel che emerge dirompente per l’ennesima volta è che nei “titoli ed esami” che servono per concorrere a ricoprire incarichi di altissimo livello non c’è nulla riguardante la comunicazione. Tutti apprendisti stregoni.
Eppure lo sviluppo di abilità nel comunicare, quindi dall’informare fino al creare e gestire delle relazioni, dovrebbe essere alla base dell’istruzione, formale e non. Invece sembra opinione diffusa che comunicare sia talmente facile che tutti possono farlo da soli e soprattutto gratis. Che con le nuove tecnologie chiunque può fare qualunque cosa.
Se si analizzassero i disastri che la comunicazione ha provocato nella storia dell’uomo la si “maneggerebbe” come un arma, a certi livelli come un’atomica o un gas nervino, e si imparerebbe fin da piccoli a controllarla. Perché sapere cosa dire e a chi, e come dirlo, e quando, è un cocktail, una ricetta. Ed è una ricetta che non sta in nessun libro, è complessa ed ogni volta diversa.
Nella vicenda “fertility” poi (al di là del discutibile e banalizzante inglesismo) mi irrita terribilmente l’ennesima decisione del “fai da te”. Mi immagino che per mancanza di fondi il ministro Lorenzin e la dottoressa Rodorigo (che sarà sicuramente reintegrata nel suo ruolo) dovendo imbiancare i locali, si armino di vernici e pennelli, non prima di aver cercato ispirazione in un sito di arredo. Potrebbero così anche fare le pulizie. Anche qui il fai da te potrebbe portare un consistente risparmio nelle casse pubbliche permettendo di pagare i comunicatori specializzati.
Ora, fatto il disastro, @BeaLorenzin chiede ai professionisti di intervenire, per studiare una nuova campagna, ovviamente gratis. Mi permetta il ministro di farle osservare che prima di lanciare una nuova iniziativa, dovrebbe ingaggiare un esperto di crisis management, per gestire bene l’attuale casino. Risolto questo potrà pensare alle nuove campagne: definendo prima degli obiettivi quantitativi e qualitativi, stilare un piano, un timing e valutare gli investimenti necessari.
Si perché la comunicazione è un investimento, un investimento in sapere che col tempo diventa un investimento in cultura. Cultura che si trasforma in identità e attenzione verso te stesso/a, e il mondo che ti circonda.
Così puoi capire bene quali sono i tuoi punti di forza e di debolezza, quali opportunità puoi cogliere e da quali pericoli ti devi guardare e affrontare come è meglio per te la fertilità, la sessualità, la maternità, la malattia, lo sfruttamento, la violenza, il femminicidio, la mancanza di lavoro, la carenza di servizi, o semplicemente il quotidiano, e godere appieno dei momenti di felicità che la vita ti riserva.
E chiudiamo con un briciolo di saggezza, sempre sul gratis. Non c’è dubbio che fare il ministro o il dirigente pubblico sia un mestiere ambito e decisamente remunerativo ma se seguite il consiglio di Umberto Eco (Come viaggiare con un salmone, La nave di Teseo, 2016), al capitolo Come scegliere un mestiere redditizio cita:

                      Ci sono mestieri richiestissimi e che rendono molto,
                      salvo che occorre prepararsi bene.

Maurizio Audone
maurizio.audone@adverteaser.com

 [message_box title="FRANCESCO FERRO - INTEGRA SOLUTIONS" color="LightGray"]

Fetility day, una campagna poco feconda.
Francesco Ferro_ Integra SolutionsOramai si è scritto di tutto sulla Campagna di Comunicazione sulla fertilità, sono intervenuti politici, sociologi, creativi e comunicatori ed è francamente inutile ritornare nel merito dei messaggi e della creatività realizzata.
Tuttavia non possono sfuggire alcuni importati accadimenti, a chi come noi, fa questo di lavoro ogni giorno.
Il comunicatore, il pubblicitario è chiamato ogni giorno a porsi la domanda quanto possiamo “spingere” su una campagna per ottenere la visibilità ambita senza “prostituire" i messaggi o fuorviare gli effetti.
E tutto questo è ancora più vero per temi a carattere sociale.
Qual è il confine tra la responsabilità in capo all’agenzia nel proporre un messaggi “ardito” e il committente che spesse volte non ha la competenza di poterne giudicare gli effetti e decide con un semplicistico “mi piace” o “non mi piace”.
Ciò che più di tutto rattrista in questa vicenda è che dopo la prima ondata di indignazione per la presentazione delle immagini della campagna presentata a fine agosto, il Ministero decide di annullare la campagna e correre ai ripari.
E come decide di farlo il Ministero! non alzando il tiro, migliorando il brief, eventualmente ricercando una nuova agenzia, decide di fare tutto in "casa", e l’effetto è ancora più grave, non solo per il contenuto del messaggio  offerto dagli “opuscoli razzisti” ma bensì dalla apparente superficialità (costata qualche testa) nella gestione della fase due.
Caro Ministro, ad ognuno il suo, non è necessariamente vero che se ognuno di noi comunica nelle varie forme ne diventa necessariamente un professionista in grado di progettare, concepire e governare una disciplina tanto complessa.
>Il Ministero ha il compito di individuare strategie e contenuti, i professionisti di saperli tradurre in messaggi efficaci.
Non è improvvisazione scontata la capacità e l’equilibrio di tradurre un obiettivo, un brief in messaggi efficaci, non banali che sappiano “bucare” senza “bruciare"
Caro Ministro partiamo dalle responsabilità che come spesso accade sono alla fonte.
Il bando in questione è stato pubblicato il 18 dicembre 2015 con scadenza il 28 dicembre 2015 con un budget di  113.300 €. Oltre al periodo quantomeno infelice ci chiediamo se sono sufficienti dieci giorni per progettare, ideare una campagna nazionale (escludendo il fatto che comunque si possa e si debba lavorare anche nelle festività natalizie).
Ma l’anomalia più grande è che il bando in questione non è destinato a professionisti della comunicazione ma bensì ad una Pubblica Amministrazione che decida di impegnarsi i tale campagna. Non risultandomi, tra le migliaia PA italiane, alcuna con compiti di progettazione di campagne di comunicazione, la conseguenza più ovvia è che la PA aggiudicataria avrà a sua volta dovuto incaricare un’agenzia che pro-bono - tra un cappelletto e un panettone - inventasse la campagna del fertility day.
Che la stessa vincitrice forse per motivi di budget abbia usato immagini stock senza nemmeno verificare che le stesse fossero state usate per una recente campagna per il sesso orale spagnola.
Certo! le agenzie non sono infallibili anche noi sbagliamo (e lo dico senza nemmeno conoscere il nome di chia ha concepito la campagna abortita), tuttavia tante volte dipende dalle condizioni con cui siamo chiamati a lavorare.
Lei Ministro dopo la doppia gaffe dichiara prima che vorrebbe l’aiuto dei creativi gratis, scatenando il putiferio nella categoria, e poi che forse la prossima volta a costo di qualche euro in più vale la pena ricercare professionisti.
Sulla prima mi ci soffermo poco, (il nostro è un lavoro serio, abbiamo dipendenti e strutture spesso importanti, e sa, anche le idee si pagano), ma evidentemente la lezione del “poco per poco” dell’ultima campagna non è ancora servita!
Il lavoro va pagato e bene ma soprattutto farà un favore al suo Ministero se le condizioni con cui si progetteranno le prossime campagne da ora in poi saranno gestite con cura, questo sì che le costerà meno budget sprecato e meno grattacapi.
Le imprese che rappresentiamo sono italiane, fatte di professionisti della comunicazione, con strutture solide e che aderiscono a codici etici e di autodisciplina pubblicitaria, ci rendiamo disponibili - questo si gratuitamente - a supportare il Ministero per la predisposizione delle prossime gare mettendovi a disposizioni qualche centinaio di agenzie sui cui sceglierne una stretta rosa che meglio possano assolvere ai vostri bisogni.
E che il prossimo futuro sia più fecondo.

Francesco Ferro
Direttore Generale Integra Solutions

 [message_box title="ROBERTO LOCATELLI - PLUS COMMUNICATIONS" color="LightGray"]

Della campagna sul fertility day e di altre amenità a noi sconosciute
Roberto Locatelli“Vorrei fare una provocazione” è l’incipit, inutile, di chi non ha nulla da dire, ma vuole dirlo però non ha argomenti a sufficienza per sostenerlo. Quando gli interlocutori dimostrano che ha detto una sciocchezza, la risposta normalmente è “Appunto, voleva essere una provocazione”.
No. Invece. Era una cazzata.
Peter Grosser, della campagna ne parla molto bene. Peraltro, citando il detto oramai desueto del.. purché se ne parli. Lui afferma che è un successo.
Annamaria Testa un po’ meno. Argomentando con cognizione di causa, storia, contenuto e ironia (bello il titolo “Una provocazione sterile”): uno spettacolo.
Come posso incontrare l’invito del Presidente Alessandro Ubertis, scrivendo qualcosa che non sia già stato scritto? Ci provo, con due semplici considerazioni.
La prima, partendo da una citazione di Alessandro Barrico, a me cara, nella quale afferma che il bene più prezioso che stiamo sperperando, se non perdendo del tutto, è il senso della misura.
L’ha perso la ministra, il senso della misura, con l’iniziativa in sé, con la campagna, con la sua difesa, con la reiterazione della nuova versione, con l’argomentazione addotta, con l’arroganza.
L’ha perduto anche chi ha pensato la campagna. O l’ha solo eseguita, differenza non banale. L’effetto gatto spiaccicato come lo definisce Gianluca Nicoletti, ovvero lo schifoso che non si può fare a meno di guardare, colpisce; l’utilizzo di foto da Shutterstock sarà anche un dettaglio nel quale ci crogioliamo solo noi esperti, ma è da brivido.
Non l’ha invece perso la rete, in quanto essa non ha senso della misura per definizione. Però ha il senso dell’ironia e in questo caso non ha fatto prigionieri.
La seconda considerazione è sul fatto che poteva essere una buona occasione per fare una bella cosa, invece è solo una campagna brutta. Molto banale se vogliamo, ma è così. Al netto di tutte le (condivisibili) considerazioni etiche, ideologiche, di genere, sociali, di senso, professionali, ecc.. rimane semplicemente una campagna brutta e, peggio, fatta male. Orrenda la prima edizione, orripilante la seconda.
Poteva essere sbagliata ma bella o giusta ma brutta. Invece lo è entrambe: brutta e sbagliata. Tutto qui.
Perché capita di dover fare campagne che non condividiamo, pubblicare creatività che non ci appartengono, sottostare a dettati senza senso, ricucire produzioni con due lire. Però, perdio, c’è anche un limite.
È in queste due considerazioni, apparentemente superficiali, che tutto si annida. Perché l’intera operazione è stata condotta con superficialità inaudita e, per una volta, la punta ha scoperto e dichiarato l’enorme l’iceberg che le sta sotto.
E, sotto, si è annegato tutto: la politica, l’opportunità, la sensibilità, la legittimità, il rispetto, l’informazione, la creatività, la sessualità, il concetto di futuro, la professionalità...
Poi Annamaria Testa cita la Danimarca. Vabbè.

Roberto Locatelli
Ceo di Plus Communications

 [message_box title="MIMMO BELTRAMONE - SINERGIA" color="LightGray"]

Un nuovo, triste esempio di mala-comunicazione, a spese degli italiani e della credibilità dei pubblicitari.
Mimmo BeltramoneAlla soglia dei 40 anni trascorsi in questo mestiere, vorrei sottolineare fuori da ogni dubbio, che nella partita di un progetto di comunicazione - che si tratti di un volantino, piuttosto che di una campagna multimediale, milionaria o local...- in campo ci sono sempre due squadre: il cliente e l'agenzia. Ripeto: qualunque siano le dimensioni in partita, da una parte c'è chi propone e dall'altra chi decide. Sempre, ovunque e in qualunque caso.
Ora, in tutto ciò che ho letto e ascoltato in questi giorni, riguardo alla vicenda Ministero della Salute / campagna di comunicazione per il " Fertility Day", mi colpisce che, tra tutti coloro che erano in campo per questa giocata, alla fine viene comunque fuori un solo capro espiatorio: la "Direttrice della Comunicazione del suddetto Ministero", tale “Avvocato” Daniela Odorigo. Persona esimia, si direbbe, con un curriculum di primissimo piano, che in questo nuovo, ennesimo e povero episodio di mala-comunicazione italiana, è stata opportunamente estromessa dal Ministero che, tra l'altro, risparmierà così oltre 250.000 Euro! Mica peanuts!
Ma arriviamo a quello che a mio parere è il focus della questione.
In questi anni ho avuto l'opportunità di incontrare decine e decine di aziende: multinazionali, italiane, regionali .. di ogni settore e dimensione, e in ogni caso, la questione è sempre stata ed è una ed una sola: da un parte c'è un "cliente", che si aspetta da te le migliori soluzioni di comunicazione per il problema posto, dall'altra ci sei tu, con la tua squadra a presentare le tue "proposte creative".
Ed è qui, in questo a scenario, che a me non tornano i conti della vicenda. La Ministra Lorenzin difende le "buone intenzioni" e la nobiltà degli obiettivi perseguiti: demagogia pura o quantomeno ingenuità, fanciullesca.
Ma oltre alla Signora Ministra, alla Signora Odorigo (...da anni in quella posizione!) e, certo, una schiera di "assistenti" delle due, che posso capire tra tutti, non abbiano molte cognizione di causa perché in fondo fanno altri mestieri, non c'è nessun altro coinvolto e responsabile delle "proposte creative" approvate da queste Signore??
Chi ha concepito le fesserie che sono state scritte, l'inqualificabile povertà delle immagini "attentamente selezionate", la scelta delle parole per degli obiettivi mirati ad occhi chiusi, in condizioni di nebbia assoluta, probabilmente dopo eccessi di una delle tante ottime trattorie "de Roma..." ?
Vogliamo sapere CHI sono i fenomeni che ha fatto simili proposte. Chi sono! Fuori i nomi!!! Dove lavorano, per chi hanno lavorato. Sono amici di chi? Ma davvero fanno o dicono di fare questi "nostri" mestieri?! Non ci credo. Non voglio e non posso crederlo. Preferisco immaginare che siano stati gli amici del tennis della Sig.ra Ministra. O gli studenti di qualche “scuola di comunicazione” che avendo l'accesso gratuito a Shutterstock hanno voluto fare bella figura con il nuovo Prof. della pubblicità!
Insomma, tutto, ma non credere che queste imbecillità siano state pensate e proposte da qualcuno che possa definirsi un professionista.
Che vicenda! Questi personaggi, chiunque essi siano, sono di fatto i primi veri responsabili di questa figuraccia da dilettanti allo sbaraglio, e se avessero un minimo di senso di responsabilità, dovrebbero dimettersi da qualunque cosa stiano facendo nell’universo della comunicazione.
Spontaneamente. E andare a lavorare per davvero. Dedicare la loro intelligenza ad altri mestieri, dove ci sono da usare le mani. Perché la testa... Lasciamo perdere.
Per concludere, in questo caso sciagurato, la famosa partita fra chi propone e chi dispone e' purtroppo finita pari: stessa ignoranza, leggerezza, pressappochismo.
Un altro colpo basso all'immagine del nostro paese, di cui certo non si sentiva il bisogno.

Mimmo Beltramone
m.beltramone@sinergia.to.it

PS Domandone: ma se il preposto Ministero dimostra questa incapacità su un argomento comunque di piccola levatura qual è una campagna pubblicitaria, come lo vedete il futuro della Salute degli Italiani?

 [message_box title="FRANCESCO MAZZO - BAMAKÒ" color="LightGray"]

Fertility Day, il consigliere Unicom Francesco Mazzo risponde alle dichiarazioni di Peter Grosser sui principi del marketing
Francesco_Mazzo.1La campagna del “Fertility Day” ha generato un polverone su cui tutti, social e meno social, hanno avuto modo di esprimere la propria opinione (più spesso contrariata). Se finora mi sono astenuto dal commentare questa mossa di avertising, dopo aver letto l’articolo/intervista all’AD di Cayenne sulla campagna riportata da ilGiornale.it non posso non evitare di spendere alcune doverose parole sulla deontologia insita nel marketing. Perché, contrariamente a quello che l’opinione pubblica tende a pensare molto spesso, anche il mondo della comunicazione pubblicitaria ha – e dovrebbe avere sempre – una propria etica.
Faccio un passo indietro e mi presento brevemente: dirigo un’agenzia italiana con sede a Milano e a Lecce, Bamakò e, anche se non è nota come Cayenne, faccio il pubblicitario da molti anni, oltre ad essere membro del Consiglio Direttivo di UNICOM (Unione Nazionale Imprese di Comunicazione), associazione che rappresenta la maggior parte delle Agenzie italiane.
Ciò detto, trovo l’affermazione di Peter Grosser in riferimento all’adv sul Fertility Day – “È la legge della comunicazione: che se ne parli bene o male purché se ne parli” – quantomeno anacronistica. Anzi, fuori da qualunque tempo. Mi spiego meglio.
Pensate se l’opinione pubblica, a seguito di una campagna di comunicazione eclatante e sbagliata, parlasse male dei prodotti di una marca come, ad esempio, McDonald’s. Cosa succederebbe? Più forte sarà il buzz, più se ne parlerà, minori saranno le vendite, perlomeno in quel periodo.
Dico in quel periodo perché noi italiani, purtroppo o per fortuna, abbiamo spesso la memoria corta, quindi è probabile che nel giro di poco tempo tenderemo a dimenticare la campagna incriminata e tutto il sentiment negativo che ne consegue.
Dunque questo “vecchio” assioma un po’ machiavelliano non funziona affatto e non può funzionare per nessuna campagna, prodotto e/o Brand: un professionista del settore non può esprimere con leggerezza questo tremendo concetto, né gli altri possono concederglielo senza battere ciglio.
È ben diverso il caso di Trump, citato dallo stesso Grosser, perchè la comunicazione politica insiste su leve specifiche, utilizzando stimoli e tematiche ben diverse rispetto alle campagne generiche o, ancor più, di comunicazione sociale. Consideriamo, poi, che lo stesso Trump ha più volte cambiato il tiro sulla propria comunicazione.
Altro esempio (ne potrei fare centinaia) è il caso Balotelli. Il suo carattere ha “squalificato” il giocatore. Si è parlato tanto, anzi tantissimo del suo comportamento poco malleabile. Risultato? Non gioca più nei migliori campionati.
Ogni caso è a se stante, ma l’unica regola universale è: purché se ne parli bene.
Non discuto sul contenuto della campagna, ma pensiamo ora all’immagine della Ministra: è devastata.
Credo che la ministra abbia fatto bene a non difendere la campagna di comunicazione sul Fertility Day. Persino Renzi (che non è di primo pelo comunicativo) ha scaricato la pubblicità con: “Io non l’ho nemmeno vista”.
Un’altra regola del marketing che ritengo fondamentale è quella di fare in modo che il ricevente (o target) si riconosca in quel messaggio: solo allora lo comprenderà, lo accetterà e ne parlerà, magari bene. Le masse tendono sempre a banalizzare e semplificare i concetti, quindi comunicare un concetto in maniera complessa vuol dire lasciare al destinatario libera (e spesso errata) interpretazione. Il pubblico a quel punto potrà semplicemente affermare che la comunicazione è o non è di suo gradimento, ma con tutta probabilità la congederà frettolosamente perché, per mille motivi e contingenze del caso, non riuscirà ad identificarsi né a prendere le distanze da un messaggio poco condivisibile.

Francesco Mazzo
esperto in Comunicazione e Marketing e CEO di Bamakò srl

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