Gruppo ICAT: la pianificazione mezzi come arma strategica

Il media planning è un’attività fondamentale nel settore della comunicazione. A volte viene effettuato direttamente all’interno di un’agenzia di pubblicità, a volte le agenzie si appoggiano ad appositi centri media. Gruppo Icat, agenzia di comunicazione e marketing a servizio completo, specializzata nell’advertising, nell’ufficio stampa, nel web e nella realizzazione di eventi, è dotato di un reparto dedicato che si occupa di questa attività specifica seguendo cinque step: ricerca, strategia, pianificazione, acquisto, controllo. Claudio Capovilla, Direttore di Strategia, spiega come la pianificazione media viene studiata in base al target da raggiungere e al messaggio pubblicitario da trasmettere seguendo una strategia mirata ad aumentare la brand awareness del marchio e ad approfondire la conoscenza dei prodotti. In che cosa consiste l’attività di pianificazione media? “La pianificazione media, come dice la parola stessa, consiste nella pianificazione e nell’acquisto di spazi all’interno dei vari mezzi di comunicazione, al fine di poter veicolare un determinato messaggio che si può riferire, ad esempio, al lancio di un nuovo prodotto, alla volontà di colpire un nuovo target o di ampliare quello già esistente, o ad una strategia di potenziamento dell’immagine aziendale”. Esiste un “metodo Icat”? “Sì, si articola in cinque passaggi: ricerca, strategia, pianificazione, acquisto, controllo. In base al target e al tipo di messaggio, inizialmente vengono analizzati i dati relativi alla diffusione e alla fascia di pubblico dei diversi mezzi, confrontati i dati di audience e analizzata la concorrenza. A seconda delle considerazioni e degli obiettivi e ovviamente del budget a disposizione, si definisce il destinatario da colpire, e si individuano i mezzi, il numero delle uscite e lo spazio temporale da impiegare. Poi si prepara un piano vero e proprio e si procede al media buying, cercando di ottenere gli spazi al minor costo possibile. Una volta concluse le trattative e ricevuta l’approvazione del cliente, il Reparto Media prenota gli spazi e la pianificazione diventa esecutiva. Si fissa quindi il calendario di consegna dei materiali pubblicitari, si controllano le uscite, si valutano i posizionamenti ottenuti e si raccolgono i giustificativi. Questo metodo ci permette di registrare ottimi risultati e di instaurare rapporti duraturi con i nostri clienti. I marchi che si affidano a noi operano in diversi settori, dalle istituzioni ai servizi, dall’industria al sociale. Tra le nostre referenze le Bcc, Aligroup, Comenda, Grimac, Boscolo Group, Emmeti, Honda, Caritas, Regione Marche”. Come si fa a capire se un media “rende”? “Il media planner, nella nostra agenzia, è Michela Lucchini, che effettua delle valutazioni qualitative e quantitative. Per selezionare il mezzo più idoneo in ogni occasione è fondamentale valutare le qualitative, e per fare questo ci vuole esperienza, conoscenza del mezzo e del suo lettore. Per noi la buona riuscita di una campagna deriva dal perfetto equilibrio tra creatività e pianificazione. Una pianificazione basata su specifici criteri di valutazione, quindi, tra cui copertura, frequenza, costo Grp, segmentazione, diffusione, costi di produzione ed in fine, in particolar modo, il costo-contatto”. Che cosa si intende esattamente con l’espressione costo-contatto? “E’ il costo dell’insieme dei contatti generati dal rendimento del mezzo diviso per il valore del mezzo stesso. E’ un parametro che ritengo fondamentale soprattutto nel settore del Franchising”. I parametri di valutazione sono uguali per tutte le aziende? “No, può cambiare sia la metodologia di valutazione che il parametro”. Ogni quanto si effettuano le rilevazioni? “Il tempo varia da marca a marca e da cliente a cliente. Le rilevazioni possono essere effettuate mensilmente o addirittura ogni quindici giorni in relazione alle specifiche necessità”. Si può alzare il rendimento di un media in corso di pianificazione? “Assolutamente si. La pianificazione ed il mezzo vanno controllati e monitorati; e in questo settore è possibile farlo agevolmente. E’ importante effettuare delle valutazioni ed analisi costanti sul rendimento del mezzo, così ci si può rendere conto se l’investimento è stato positivo o se ha fruttato poco”.
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