Intervista del Presidente Unicom Alessandro Ubertis sul 21 Annual Mediastars

Riportiamo qui di seguito l’intervista di Alessandro Ubertis pubblicata sul 21 Annual Mediastars  – Il Premio tecnico della Pubblicità.

Cover 21 Annual Mediastars

A mio avviso ci sono tre strade da percorrere per conquistare il consumatore.
Una è portare dei vantaggi concreti, entrando però nella spirale di dover dare sempre di più, rischiando di perdere l’identità del brando. La seconda strada è percorribile soprattutto dalle start up: proporre una novità, qualcosa di curioso e innovativo che rappresenti un vantaggio e che crei un forte dialogo con il potenziale consumatore togliendo delle complessità. La terza strada è dedicata ai brand già esistenti, e si sviluppa pensando in un’ottica brand oriented.
La marca non è più esclusiva dell’impresa, ma è anche del consumatore: il consumatore è partner del brand e quindi l’impresa ha dei doveri nei suoi confronti, doveri che si traducono in utilità, unicità, visione del mondo e proposta di valori, in un’ottica di massima condivisione, che più che condivisione è convivenza. È, metaforicamente parlando, un modo di comunicare più vicino al matrimonio che al fidanzamento, stiamo parlando di un legame costruttivo e duraturo, che va alimentato nel tempo. Questa strada è la più semplice, meno costosa e può dare più risultati: a partire dalla visione condivisa della marca, che deve rappresentare qualcosa in più rispetto al prodotto stesso.
Gli incentivi per i consumatori dipendono dalla personalità della marca: non deve essere più una continua pressione commerciale, ma un dialogo. Un brand con personalità non opprime il suo partner/consumatore, ma ci dialoga, lo rende partecipe. Coinvolgere il consumatore, significa trasformarlo in ambasciatore della marca. Per farlo servono idee semplici, è necessario partire dalla semplicità per costruire la complessità del dialogo.
Il tema dei Big Data non va affrontato con superficialità. Non conta solo saper analizzare ed accumulare questa immensa mole di dati digitali: bisogna avere una sensibilità umana nella lettura dei dati. Il dato che ci fornisce un consumatore, navigando su un determinato sito o manifestando i propri interessi sui social, va verificato rispetto a quello che vuole essere il brando Non si può limitare alla lettura dei dati che raccontano le abitudini del nostro targel.
Un brand deve conoscere bene se stesso: i suoi valori, la sua storia, la visione che si propone di comunicare. Questa è la parte difficile, perché necessita di sensibilità. Una volta verificato questo punto si può andare a valutare il coinvolgimento e l’ingaggio del cliente attraverso i Big Data. Tuttavia mi aspetto che fra qualche tempo questi dati saranno sviati dagli utenti, ci saranno molti consumatori/guerriglieri che boicotteranno le masse di numeri perché ne avranno compreso il funzionamento. Già oggi AdBlock ne è un esempio. Sarà quindi fondamentale instaurare un rapporto umano intelligente per comprendere i dati che i consumatori vogliono realmente trasmetterci.
Una reputazione positiva esiste solo se basata su uno storytelling solido sulla marca: nel momento in cui tradisci lo storytelling, perdi la reputazione. L’argomento etico aiuta certamente la brand reputation, ma deve essere legato alla visione e alla storia della marca. Nel prossimo futuro la sostenibilità sarà un fattore chiave, ma bisogna imparare a comunicarla, a trasmetterla efficacemente: oggi purtroppo non c’è ancora un ragionamento in termini di ricerca, e di investimenti.

Alessandro Ubertis
CEO Carmi & Ubertis
Presidente UNICOM

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