L’ecologia del messaggio: comunicare senza additivi

Intervento di Carlo Simonetti, titolare dell'Agenzia Associata Simonetti Studio, sulla comunicazione ambientale e sostenibile pubblicato su Graphicus, storica rivista italiana riportata alla luce da un progetto del Politecnico di Torino e l'Associazione Culturale Progresso Grafico.

Le strategie e le tecniche pubblicitarie per comunicare l’ambiente e la sostenibilità

[caption id="attachment_51938" align="alignleft" width="339"]GRAPHICUS_Amiat S.p.A. buttalo giusto BUTTALO GIUSTO
campagna Above The Line (ATL) e campagna ambient per Amiat S.p.A.
Direzione creativa: Carlo Simonetti
Art Directors: Carlo Simonetti, Giulia Richetta,
Copywriter: Giulia Richetta, Stefano Ronco
Illustrazioni e graphic design: Giulia Richetta,       Valentina Faussone
Social e web: Erik Gillo[/caption]

Un tempo era tutto più semplice. Di qua la grafica, di là la fotografia. Due mondi se-parati che occasionalmente si incontravano sulle pagine dei giornali, sui manifesti,  sulle pubblicazioni commerciali o sul packaging. Spesso interagivano, raramente — e solo nei capolavori — diventavano una cosa sola. L’apparizione della televisione, con la sua necessità impellente e quotidiana di fare coesistere immagini in movimento e testi, imponeva alla grafica di assumere nuova vita e una nuova identità.

Per sopravvivere nel nuovo mondo, la grafica doveva essere in grado di interpretare ritmi e scansioni temporali dettate dalla musica, dai movimenti della macchina da presa o delle scene. Un’anticipazione c’era già stata, con il cinema, dove titoli di apertura e di chiusura e rari coraggiosissimi esperimenti avevano già preparato il terreno, gettando le basi di nuove straordinarie interazioni tra testo e immagini, proiettandoli in una nuova terza dimensione.

I linguaggi della comunicazione trovavano nella televisione un’anticipazione di ciò che sarebbe accaduto anni dopo con la comparsa del digitale e del web. Un nuovo habitat elettronico in grado di creare le condizioni ideali per lo sviluppo e la germinazione di apparati in grado di generare e fare prolificare programmi ispirati alle arti tipografiche e al ritocco fotografico, applicazioni che riproducevano nelle loro “palette” e nei loro menù l’elenco di tutti gli strumenti, di tutti gli attrezzi e le tecniche che un tempo venivano utilizzati dai grafici, dai fotografi, dai tipografi. Ma nonostante le contaminazioni e i contagi tra una disciplina e l’altra, grafica e fotografia continuavano e continuano a occupare due spazi distinti e lontani nella mente di chi osserva. L’immagine fotografica, da sempre considerata la tecnica più fedele per la rappresentazione della realtà, è oggi imprescindibile da Photoshop.

[caption id="attachment_51934" align="alignright" width="291"]Pagine da GRAPHICUS_1071_0003-2 IO NON LO FACCIO
campagna social per Amiat S.p.A.
Direzione creativa: Carlo Simonetti
Art Directors: Francesca Sardigna, Carlo Simonetti, Lorenzo Ferrucci
Copywriter: Valter Berardi
Illustrazioni e graphic design: Francesca Sardigna
Social e web: Lorenzo Ferrucci, Erik Gillo[/caption]

Nella percezione comune, l’immagine fotografica è un’immagine “elaborata” anche quando elaborata non lo è. Una cosa è lasciare che una pellicola venga impressionata dalla luce, un processo quasi naturale, un’altra è convertire un’immagine in tanti piccoli frammenti di informazione digitale che potranno essere “riletti” e rielaborati soltanto se filtrati attraverso un’apparecchiatura elettronica dotata di particolari dispositivi. La genuinità e la semplicità del segno grafico vincono perciò in coerenza contro la complessa artificiosità dell’immagine fotografica.

La comunicazione destinata alla narrazione dell’ambiente e della sostenibilità non può prescindere da queste riflessioni. Non basta usare smodatamente il colore verde, non è sufficiente riprodurre la forma di alberi e foglie. È necessario andare oltre l’uso di caratteri finto-grezzi e segni “fatti a mano”, è importante ripartire da un’ecologia della comunicazione in termini concettuali, sia visivi, sia verbali. Occorre, se l’intenzione è davvero onesta, ripartire dall’essenza del concetto che si deve comunicare, dal suo nucleo più puro e incontaminato e da questo procedere verso la creazione e costruzione del messaggio. È indispensabile eliminare ogni pregiudizio. Liberandosi soprattutto dai cliché e dagli stereotipi che normalmente vengono associati alla comunicazione ambientale. Immaginare che esistano codici, artifici, soluzioni prefabbricate e pronte all’uso è antitetico al concetto stesso di ecologia nella sua accezione attuale. Qualsiasi risultato costruito su pretesi stilemi “ecologistici” avrà la stessa credibilità delle campagne pubblicitarie dei grandi brand di carburanti: vani sforzi di “green washing” alla ricerca di una verginità mai esistita.

Se lo scopo, attraverso la comunicazione, è ottenere il risultato di modificare un comportamento è indispensabile, nella progettazione, ricorrere alle  tecniche collaudate della comunicazione pubblicitaria. Sarà necessario individuare anzitutto un beneficio (benefit), una promessa credibile in grado di rispondere pienamente ai bisogni espressi o inespressi del pubblico a cui è rivolto il messaggio. Si dovrà esporre con chiarezza in quale modo ottenere questo beneficio e spiegare la ragione per cui il destinatario dovrebbe credere alla promessa (reason why). Oltre alla promessa e alla ragione per credere, la strategia di comunicazione può comprendere una prova materiale (supporting evidence), da mettere in evidenza a sostegno di quanto esposto. Il tono, l’atmosfera, il tipo di trattamento da adottare dipenderanno dalle caratteristiche socio-demografiche e culturali del pubblico al quale il messaggio è diretto (target). Come in qualsiasi altro progetto di comunicazione pubblicitaria.

Queste storiche e all’apparenza semplici regole se applicate creativamente valgono non solo per la progettazione grafica di manifesti, campagne stampa, video, banner web, ma opportunamente tradotte e adattate aiutano a ideare e realizzare operazioni di guerrilla, installazioni ambient o a creare efficaci strategie social. Sono regole che consentono di raggiungere risultati. L’esperienza maturata ci insegna che un messaggio onesto e semplice, che non contenga figure retoriche di difficile interpretazione, che non sia visualizzato utilizzando abili manipolazioni, dove l’uso dei caratteri tipografici e della composizione sia coerente e al servizio della parola è in grado di raggiungere con successo i suoi obiettivi.

 

Carlo Simonetti
Titolare e direttore creativo dell’agenzia di pubblicità Simonetti Studio. Coordinatore del Corso Triennale di Pubblicità (Communication Design) e docente di Art Direction e Metodologia Progettuale all’Istituto Europeo di Design (IED) di Torino.

GRAPHICUS Buttalo giusto Amiat-3
BUTTALO GIUSTO
campagna Above The Line (ATL) e campagna ambient per Amiat S.p.A.
Direzione creativa: Carlo Simonetti
Art Directors: Carlo Simonetti, Giulia Richetta,
Copywriter: Giulia Richetta, Stefano Ronco
Illustrazioni e graphic design: Giulia Richetta e Valentina Faussone
Social e web: Erik Gillo

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