Quanto conta il brand nel btb?.

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Fino a pochi anni fa parlare di brand era cosa “esclusiva” delle aziende consumer.
Nei settori industriali e btb l’unica cosa che contava era il prodotto.
Poi qualcosa è cambiato.
Nell’era di internet, dove le informazioni e le tecnologie corrono veloci, i prodotti sono diventati troppo rapidamente imitabili.
Improvvisamente il modello che mette al centro il prodotto (anche se gestito secondo i canoni delle 4P di kotleriana memoria) ha iniziato a mostrare qualche crepa perché, oggi, le promesse funzionali non rappresentano più l’unica leva sulla quale costruire un vantaggio competitivo distintivo e di lungo periodo.
Anche le aziende btb devono quindi cercare qualcosa di realmente unico e questo può essere trovato nell’essenza profonda dell’impresa e nel suo modo di fare business.
È inimitabile quel mix di vision, mission, organizzazione, approccio al mercato, stile imprenditoriale, tecnologia, innovazione e, ovviamente, prodotto e i servizi collegati.
È inimitabile il dna dell’azienda e la marca diventa l’esplicitazione di questa identità.
Per decenni la comunicazione delle aziende btb si è fondata sul paradigma della razionalità.
Il prodotto doveva essere spiegato quasi esclusivamente da dati tecnici.
Però anche nel comparto btb, il target, per quanto professionale e rappresentativo di imprese, è composto da persone. E le persone sono fatte anche di emozioni.
Oggi gli aspetti funzionali (performance, qualità, affidabilità) non sono più il punto di arrivo ma il punto di partenza sul quale costruire l’offerta e senza i quali non si è neppure “presi in considerazione” dal cliente.
Dietro il prodotto c’è di più e le direttrici di scelta comprendono necessariamente altre variabili quali la reputazione, la fiducia, l’immagine dell’azienda. Tutti aspetti che non possono essere espressi da una tabella ma devono  essere “riassunti” nella marca.
La marca rassicura, semplifica la scelta, crea un rapporto speciale tra azienda e cliente, aumenta la fidelizzazione e permette di spuntare un premium price.
Il problema dimensionale è un falso problema.
Tutte le aziende possono e devono costruire una marca perché, per il solo per il fatto di interagire con il proprio ambiente di riferimento, creano all’esterno una reputazione di marca.
Resta comunque evidente che senza un valido sistema prodotto, senza una struttura organizzata, senza un reale orientamento all’innovazione, la marca è destinata a fallire.

Federico Rossi
Tutor OPCC Unicom del settore Comunicazione B2B

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