Quattro freni alla comunicazione ambientale - Prima Parte

Interpretando le tendenze e leggendo i modelli evolutivi teorici delle imprese, la sostenibilità e la comunicazione ambientale costituiscono allo stato attuale due direttrici di sviluppo decisamente contingenti e necessarie.
La realtà del campo, invece, ci dice che spesso non è così.
Le aziende sembrano ancora frenate, pur avendo capito che qualcosa sta cambiando (o meglio è già cambiato) e che la sostenibilità rappresenta un driver oggi distintivo ma che a lungo andare sarà imprescindibile per competere.
Le cause di questo rallentamento possono essere sostanzialmente quattro:

- Non serve
- Paura del passato
- Paura delle reazioni
- Paura della complessità e del cambiamento

L’elenco non vuole essere esaustivo e non è il frutto di un campionamento statistico significativo. Anzi, in linea generale si possono sicuramente annoverare molte altre determinanti, ma queste sono quelle che empiricamente emergono come più ricorrenti interfacciandoci con le aziende nel corso della nostra quotidiana attività professionale.
Sicuramente il periodo di crisi, che porta sempre più spesso a concentrarsi sul day by day, non agevola la valutazione e l’implementazione di nuovi modelli e paradigmi, ma se crisi vuol dire cambiamento forse questo è il momento giusto per vincere le ritrosie e tornare competitivi… anche con la comunicazione ambientale.
In quattro “puntate” cercheremo di analizzare in modo molto sintetico le singole direttrici, con la volontà di portare qualche spunto di riflessione e con la certezza che ci sarebbe ancora molto da dire.

1. Non serve.
A tutt’oggi, questa rappresenta ancora una delle obiezioni principali che frenano un corretto approccio alla comunicazione ambientale.
Il retaggio della comunicazione commerciale, quella finalizzata alla persuasione, al convincimento, all’influenza sul processo di scelta e di acquisto è ancora molto forte.
Storicamente la comunicazione d’impresa presta il fianco alla problematica di una misurazione puntuale del ritorno sull’investimento.
Con la comunicazione commerciale il committente pensa (più o meno giustamente) di aver quanto meno un beneficio (più o meno diretto) in termini di vendite e fatturato.
Nel caso della comunicazione ambientale questa correlazione si fa ancora più labile.
Abbiamo già evidenziato negli articoli precedenti alcune finalità della comunicazione ambientale.
Se tra queste possiamo annoverare l’accelerazione del processo di costruzione della reputazione e della marca e la volontà di anticipare un cambiamento culturale che porterà a modifiche strutturali negli stili di vita e di consumo, ecco che la tentazione di leggere lo sviluppo di un processo e di un piano di comunicazione ambientale come un costo e non come un investimento diventa reale.
In un mondo sempre più complesso e che corre sempre più veloce, molte attività che si dipanano su un orizzonte temporale medio-lungo vengono tralasciate a favore di interventi in grado di rispondere alla congiuntura e al contesto immediato.
Da questo punto di vista torna forte il concetto della sostenibilità non come moda ma come elemento fondante il dna aziendale: uno degli elementi centrali sui quali costruire la cultura aziendale, lo stile imprenditoriale e tutte le strategie che coinvolgono prodotti, processi e rapporti con il mercato.
Se questo approccio di fondo viene a mancare, la comunicazione ambientale potrebbe effettivamente non servire. Però in questo caso l’azienda farebbe bene a rivedere profondamente il proprio modello di business perché la strada è ormai è tracciata.
Chi non sarà sostenibile (e quindi chi non lo comunicherà) sarà presto fuori dal mercato.

(continua)

Federico Rossi
Strategic planner Sintesi Comunicazione
Consulente green marketing e comunicazione ambientale nonsoloambiente.it

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