Quattro freni alla comunicazione ambientale - Seconda Parte

Proponiamo la seconda parte dell'intervento di Federico Rossi sulla comunicazione ambientale. La prima parte è stata pubblicata il 19 novembre u.s.

2. Paura del passato
Iniziare un percorso di comunicazione ambientale, e più in generale di revisione dei processi e dei prodotti in ottica sostenibile, costituisce un significativo punto di discontinuità con il passato.
Spesso le aziende hanno già introdotto, anche se non in maniera strategica e strutturata, numerosi “accorgimenti”, ad esempio, per migliorare gli impatti ambientali, ridurre le emissioni e gestire i rifiuti, ma non hanno mai utilizzato questi aspetti in chiave comunicativa soffermandosi, invece, sulle performance dei prodotti piuttosto che sui valori di immagine e di gratificazione che questi possono offrire ai clienti.
In questo contesto la “paura del passato” può rappresentare un freno concreto.
L’obiezione che viene mossa è: “se inizio solo ora a comunicare il mio impegno ambientale e sostenibile può passare il messaggio che fino a ieri ero un inquinatore”.
Quando ad avanzare una simile considerazione sono aziende con un percepito tradizionalmente “gray” (basta pensare ai comparti ???? metallurgici, chimici o petroliferi) effettivamente il dubbio è più che lecito.
Tale paura è però assolutamente da superare.
Con coraggio bisogna rompere gli schemi e valorizzare questo orientamento aziendale.
Qualche critica sicuramente potrà esserci, ma se la sostenibilità è veramente entrata nel dna aziendale sarà facilmente smontabile con i fatti.
Soprattutto se l’azienda ha già da tempo intrapreso un certo tipo di percorso senza, appunto, comunicarlo.
In questo caso la “strategia dell’anno zero” dovrà puntare a recuperare il valore storico e i contenuti già sviluppati nel tempo a testimonianza di una sensibilità che affonda le sue radici nel tempo e non nei trend del momento.
Ma anche se l’orientamento ambientale è più recente bisogna vincere la paura e uscire allo scoperto.
Il mercato premierà l’impegno soprattutto se comunicato con trasparenza, oggettività e stile senza magnificare o ingigantire quanto fatto.

3. Paura delle reazioni
La sostenibilità e l’impegno ambientale sono ancora scarsamente utilizzati dalle aziende come elemento competitivo e distintivo.
Questo nei settori più tradizionali può rappresentare un freno.
In molti comparti le aziende tendono a “marcarsi a uomo” e questo spesso porta a uno scarso dinamismo dovuto alla paura di essere il primo a rischiare di rompere gli schemi e soprattutto gli equilibri.
Una rottura degli equilibri che porta gioco forza a delle reazioni da parte dei competitors e più in generale del mercato.
In questi contesti la comunicazione ambientale viene interpretata da queste aziende come un potenziale punto debole.
“Nessuno ha mai fatto comunicazione ambientale, se inizio io i miei concorrenti cercheranno di smontare punto per punto quello che faremo”: questa la frase classica.
Anche in questo caso come per il punto “paura del passato” le aziende deve dimostrare di avere il coraggio di guardare al futuro con forza e determinazione, ovvero con gli stessi valori con i quali solitamente approcciano quell’innovazione tecnologica che permette loro di creare soluzioni fino al giorno prima assolutamente impensabili.
Sicuramente il mercato e i competitors reagiranno ma altrettanto sicuramente si troveranno a inseguire.
Nessuna paura delle reazioni, quindi, però a una condizione.
Che la comunicazione ambientale si basi su fondamenta solide.
La comunicazione ambientale non deve persuadere. Deve informare, agevolare la diffusione di una nuova cultura, evidenziare al mercato l’impegno dell’azienda.
Per questo la comunicazione ambientale deve essere costruita su aspetti tecnici e scientifici precisi, misurabili, confrontabili e validabili (il tutto poi ovviamente rielaborato in chiave comunicativa e creativa per essere reso fruibile a un pubblico diversificato).
Se le fondamenta scientifiche sono valide, se l’approccio sostenibile dell’azienda è reale, allora le reazioni scivoleranno via.

4. Paura della complessità e del cambiamento
Se la sostenibilità deve diventare un elemento fondante il dna aziendale, se questo deve tradursi in una revisione e in un miglioramento continuo dei processi e dei prodotti, se il tutto deve portare a un cambiamento di paradigma è inutile negare che “essere sostenibili” è complesso.
Le aziende però sono abituate a gestire la complessità.
Negli anni, molte di queste hanno varcato i confini domestici per andare a proporre i propri prodotti in mercati distanti e poco conosciuti, hanno avviato processi di innovazione tecnologica che le hanno portate a ingegnerizzare e industrializzare processi inizialmente nati come artigianali, hanno applicato modelli organizzativi strutturati.
Tutte cose molto complesse e tutte sfide vinte.
Non vogliamo dire che la sostenibilità sia una sfida semplice.
Sicuramente richiede visione e competenze.
Sicuramente richiederà di uscire dalla propria zona di comfort modificando processi stratificati e in alcuni casi influenzando rapporti consolidati con i vari attori della catena del valore.
Ma se la sostenibilità è ormai una “tendenza ineluttabile”, se chi non è sostenibile è destinato a uscire dal mercato, allora l’impresa dovrà dimostrare ancora una volta di avere coraggio.
Magari non da sola, magari cercando di capire come altre aziende “ce l’hanno fatta”.
Questa oggi rappresenta una sfida da affrontare e da vincere.
Nascondersi dietro la paura del cambiamento e della complessità non serve.
Il mondo andrà avanti comunque.

Federico Rossi
Strategic planner Sintesi Comunicazione
Consulente green marketing e comunicazione ambientale nonsoloambiente.it

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