Unicom aggiunge una nota integrativa all’AGCOM in merito all’universo digital e il mondo btb delle imprese

Come indicato su un altro post, l’AGCOM a luglio ha presentato 10 domande al fine di ottenere maggiori informazioni sulle potenzialità e le funzionalità di Internet e delle modalità di comunicazione e pubblicità online. Unicom gli ha risposto con il documento “Internet e la Pubblicità online: potenzialità e criticità, il punto di vista dei professionisti UNICOM” realizzato grazie ai contributi di Alberto Gaiga di Intesys, Enrico Anghilante di More News, Daniele Rutigliano di Aproweb e Federico Rossi di Sintesi Comunicazione e con il coordinamento di Roberto Amarotto di Creativa, responsabile del Centro Studi Unicom e dell’OPCC. Dopo aver risposto a tutte le domande, è stata aggiunta una nota integrativa sull’universo digital e il mondo btb delle imprese.

L’universo digital e il mondo btb delle imprese: uno sviluppo lento ma inarrestabile.

Il rapporto tra aziende btb e mondo digitale è assolutamente in divenire.
Partito forse in ritardo rispetto ad altri settori oggi offre grandi prospettive.
Resta però un mondo che l'azienda deve per molti versi ancora scoprire in tutte le sue potenzialità e che deve essere approcciato senza preconcetti, senza timori e soprattutto con la certezza che il digital affianca e potenzia, senza sostituire, gli strumenti di comunicazione tradizionali che in questi anni hanno rappresentato il trait d'union tra impresa industriale e mercato.
Per molti anni l'unica finestra digitale delle aziende btb è stato il sito internet. Uno sito internet spesso costruito con la logica della mera vetrina, poco curato dal punto di vista della grafica e della comunicazione e centrato sostanzialmente sulla replica on-line del catalogo prodotti.
L’approccio internet era così spesso destrutturato e spinto più dalla necessità di "esserci" che dall'intenzione di sviluppare un percorso strategico.
Negli ultimi anni, fortunatamente, le cose sono cambiate.
In realtà è cambiato l’approccio alla comunicazione tout-court delle aziende btb.
Si è passati da una visione squisitamente prodotto-centrica (basata sulla certezza che il miglior prodotto dal punto di vista tecnico-funzionale si auto vendesse in modo imperituro e che quindi andasse comunicato esclusivamente tramite le prestazioni tecniche) alla necessità di costruzione di una marca.
Una marca che centra ancora molto del suo “appeal” sul prodotto (che però non è più punto di arrivo ma punto di partenza) ma che deve essere necessariamente sostenuta da molti altri aspetti, spesso immateriali e legati al dna profondo dell’impresa.
Tra questi aspetti un ruolo fondamentale è giocato dal servizio letto come vicinanza, anche tecnica e commerciale, in tutte le fasi di contatto del cliente con l’azienda: dalla fase di selezione e scelta al post-vendita.
E proprio questa rappresenta la prima grande direttrice evolutiva della strategia internet: da sito vetrina a sito di servizio.
Il sito non deve più (o meglio non solo) magnificare l’azienda e i prodotti ma deve diventare un supporto fattivo per il cliente.
Grazie al sito internet, il navigatore non solo deve essere in grado di selezionare il prodotto più adatto alle proprie esigenze ma deve accedere a un parco ampio di informazioni in grado di rispondere a ogni sua curiosità.
I siti diventano così dei grandi contenitori di informazioni, ovviamente strutturate e di facile accesso, e meglio se queste informazioni aiutano anche una crescita culturale generale del settore.
Di fondo non c’è solo un cambio di piattaforma tecnologica (evidente che le nuove tecnologie CMS – content management system – agevolano la gestione di una grande mole di informazioni che richiedono numerosi e costanti aggiornamenti) ma c’è un cambio di paradigma.
Il sito (come del resto tutta la comunicazione) non deve più mettere al centro l’azienda ma il cliente.
Da qui il salto ai social media dovrebbe essere relativamente facile ma non è ancora così.
Le renitenze del mondo btb verso l’universo social sono ancora numerose e molto radicate.
La prima è ovviamente legata alla percezione dei social media come strumenti di comunicazione strettamente afferenti al mondo consumer e giovanile.
Quest’approccio distorto è principalmente legato all’interpretazione di Facebook come unico strumento social disponibile.
Senza considerare le infinite potenzialità delle altre piattaforme (Linkedin in primis) è sufficiente disaggregare i dati relativi agli utenti Facebook per capire che questa percezione non coincide con la realtà.
Solo in Italia Facebook conta oltre 23 milioni di iscritti e di questi oltre il 60% ha un’età superiore ai 24 anni ovvero comprende una fascia di popolazione adulta e già professionalizzata.
La seconda renitenza è legata al livello di engagement che una presenza sui social network di un’azienda btb può generare.
In questo caso l’approccio strategico non deve però essere influenzato dai numeri.
Resta evidente che una strategia social di un’azienda di nicchia altamente tecnologica non potrà mai generare una numerica di fans pari a quella di un grande brand del mondo consumer.
Le metriche sono diverse.
Nel btb non contano i numeri, conta la qualità del contatto. Conta il valore delle informazioni e della relazione generata da e con un numero di utenti, magari anche ristretto, che interagiscono con l’azienda dando spunti, suggerimenti e anche critiche.
Ma generare partecipazione nel btb non è semplice, e questo rappresenta un altro freno.
E qui ci ricolleghiamo al cambio di prospettiva già affrontata per i siti internet: l’azienda non deve parlare (solo) di sé e autocelebrarsi ma deve sfruttare il canale social per veicolare informazioni di valore per il cliente.
Qui però ci si scontra spesso con alcuni limiti.
Una gestione vincente dei social (e anche del sito letto come contenitore informativo e di servizio) presuppone lo sviluppo di un piano editoriale accurato e una puntuale gestione di tutte le procedure che portano alla creazione e alla veicolazione costante di contenuti utili.
Serve quindi struttura (interna e/o esterna), tempo e competenze diversificate (tecniche, commerciali, di marketing, di comunicazione, giornalistiche, etc.).
Serve poi trasparenza e volontà di condivisione.
E qui sta un altro limite dell’approccio social nel btb.
Spesso la strategia viene smorzata sul nascere individuando l’impossibilità di individuare contenuti interessanti come la causa di un fallimento quasi certo.
In realtà non esiste impresa con un maggior numero di informazioni da trasmettere più di un’azienda tecnica e tecnologica.
Il problema è che in Italia, ancora troppo spesso, non siamo pronti ad approcciare correttamente la direttrice della condivisione che viene interpretata come “impropria divulgazione di segreti industriali alla concorrenza”.
Ovvio che nessuno chiede all’azienda di pubblicare su Likedin lo stato di avanzamento dello sviluppo di un nuovo brevetto ma approcciare la relazione con il mercato e con l’ambiente di riferimento con un atteggiamento diffidente e di chiusura rappresenta una situazione sicuramente anacronistica.
Anche perché nel business la teoria dei sei gradi di separazione risulta ancora più accorciata: azienda – rete di distribuzione – cliente – concorrente.
Quindi è inutile non comunicare perché tanto il concorrente sa già tutto o quasi…
Ricapitolando, le occasioni offerte dal mondo digitale alle aziende btb sono molteplici.
Sul fronte internet, le nuove piattaforme tecnologiche permettono il facile e rapido aggiornamento di tutti i contenuti. Il sito quindi diventa un modo per presentare al cliente soluzioni (magari agevolando il processo di scelta grazie a strumenti quali configuratori e utilities di selezione rapida), lanciare nuovi prodotti senza aspettare i canonici appuntamenti fieristici (che verranno quindi sfruttati per recuperare quel contatto personale giocoforza sacrificato in rete) e offrire un ampio range di informazioni (tecniche, commerciali, culturali) sempre aggiornato ed eventualmente altamente profilato in funzione del profilo del navigatore.
Sul fronte social, il mondo digital offre un nuovo canale di contatto bidirezionale con un cliente che sempre più vuole sentirsi coinvolto e far parte integrante della catena del valore.
I social diventano così uno strumento per rafforzare le relazioni, utilizzando anche stilemi comunicativi più informali e amichevoli, e allo stesso tempo diventano un potente strumento di analisi di mercato in quanto il cliente, proprio in forza dell’informalità dell’ambiente, si sente più stimolato a indirizzare verso l’azienda suggerimenti, spunti e critiche costruttive.

[caption id="attachment_51044" align="alignnone" width="325"]Roberto Amarotto Roberto Amarotto[/caption]
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